Le copywriting, c’est l’art de vendre à l’écrit.
C’est convaincre une personne de faire quelque chose.
Juste avec les mots.
En français, on parle de conception-rédaction.
Bof, je ne suis pas fan de ce terme.
Rédaction bien sûr, le copywriting c’est de la rédaction commerciale.
Mais conception, je ne sais pas trop ce que ça veut dire.
Copywriting, c’est plus simple. Et c’est plus clair.
Le copywriting, c’est de la persuasion.
Evacuons tout de suite la remarque : oui mais persuader, c’est manipuler.
Non.
Manipuler, c’est donner envie de faire une action, dans le but de nuire.
Persuader, c’est donner envie de faire une action, dans le but d’aider.
La différence est de taille.
Manipuler, c’est mentir.
Persuader, c’est dire la vérité.
Pour vendre un produit ou un service, un copywriter doit toujours dire la vérité.
Son talent, c’est de trouver les mots pour la dire.
S’il ment, le client achètera une fois, mais pas deux.
Tout le monde utilise internet aujourd’hui.
Chaque consommateur a développé son propre « détecteur de bullshit ».
Un marketeur qui pense gagner de l’argent en mentant aux gens s’est trompé de métier.
Il y a un cliché qui a la vie dure : un bon commercial serait capable de vendre du sable dans le désert.
C’est faux.
Et c’est stupide.
C’est prendre les entrepreneurs (et les commerciaux) pour des blaireaux.
Qui penserait vraiment pouvoir faire fortune en vendant du sable dans le désert ?
Vendre de l’eau serait une bien meilleure idée, vous ne trouvez pas ?
Et c’est prendre les consommateurs pour des imbéciles.
Personne n’achèterait du sable dans le désert. Ça ne correspondrait à aucun besoin d’acheter du sable s’il y a juste à se baisser pour en ramasser.
Comprendre les besoins des consommateurs, c’est l’obsession du copywriter.
Comme disait George Gribbin:
« Un copywriter doit avoir une compréhension des gens, de ce qu’ils désirent, une sympathie pour eux. »
Le copywriting ne date pas d’hier.
George Gribbin, que je viens de citer, a commencé sa carrière de copywriter dans les années 30. C’est dire si la discipline n’est pas née avec le webmarketing.
Tous les plus grands copywriters ont travaillé dans le marketing direct et ont explosé dans les années 60 et 70 aux Etats-Unis.
Parmi eux, la star est sans conteste Gary Halbert.
Gary a démarré de zéro.
Avec sa machine à écrire et son talent.
Il créait un produit ou s’associait avec un entrepreneur qui avait un produit à vendre.
Il écrivait une lettre de vente, achetait un fichier d’adresses et envoyait la lettre par la poste.
Et les gens lui envoyaient des chèques.
Son génie ?
Un style bien à lui et une parfaite connaissance des besoins de ses clients.
Son livre « The Boron Letters » est une référence pour les copywriters du monde entier, encore aujourd’hui, à l’heure où le copywriting est devenu une compétence essentielle du webmarketing.
Je laisse la parole à Gary :
« Faites que vos messages marketing ressemblent à quelque chose de personnel, fabriqué par un humain pour un autre humain. C’est la base du marketing. »
Le copywriting, c’est rock and roll.
L’écrivain joue de la musique classique.
Le copywriter joue du rock and roll.
C’est grossièrement résumé mais c’est l’idée.
Le copywriting ne s’apprend pas à l’école.
Il ne s’apprend même pas dans les écoles de commerce.
Pour devenir copywriter, il faut même désapprendre tout ce qu’on a appris : les mots compliqués, les tournures de phrase alambiquées, les phrases à rallonge.
Un copywriter n’est pas un écrivain.
C’est un commercial et un marketeur.
Il rédige
- Vos pages de vente
- Vos landing pages
- Les pages de votre site web
- Vos publicités Facebook
- Vos séquences d’e-mails
- Vos fiches produits
- Vos articles de blog
- Les scripts de vos vidéos
- Les scripts de vos podcasts
Dans un seul but : persuader le lecteur de passer à l’action.
A l’école, on apprend à écrire sans faute mais pas à captiver et à convaincre le lecteur.
Ça s’apprend avec l’expérience et en écrivant tous les jours.
Bien sûr il existe des milliers d’astuces de copywriting.
Mais aucun copywriter n’arrivera à convaincre qui que ce soit s’il ne possède pas les 2 qualités principales qui feront de lui un bon copywriter :
La curiosité et l’empathie.
Pour convaincre le lecteur, il faut s’intéresser à lui.
Dave Mac Clure disait :
« Les clients se moquent de ta solution,
Ils s’intéressent avant tout à leurs problèmes. »
Le job d’un copywriter, c’est d’abord de comprendre les clients, ce qu’ils disent, ce qu’ils font, quels sont les mots qu’ils emploient, quels sont leurs besoins et comment le produit ou le service qu’il vend peut y répondre.
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